Правила интернет-рекламы: реестр и маркировка

С 01 сентября 2022 в силу вступили поправки к Федеральному закону от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе», согласно которым была введена новая статья 18.1, регламентирующая правила размещения рекламы в Интернете. Тема широко освещалась юридической прессой, поскольку определение рекламы как таковой вызывает споры по сей день. Главное новшество заключается в необходимости маркировки рекламы, размещаемой в Интернете. Период до 01 сентября 2023 года был переходным. Теперь же вступает в силу новый ФЗ-274 от 24.06.2023, которым вносятся штрафы в КоАП.

01. Что такое реклама, подлежащая маркировке?

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 38-ФЗ).

Чтобы понять, является ли рекламой информация, которую Вы собираетесь разместить в сети, задайте себе два вопроса:

1. Направлена ли информация на неопределенный круг лиц?
2. Привлекает ли информация внимание к объекту и способствует ли продвижению на рынке?

Если ответы на оба вопроса утвердительные, то такая информация является рекламой.

Что не относится к рекламе?

Не относится к рекламе и не подпадает под действие закона о рекламе следующая информация (ст. 2 38-ФЗ):

1. политреклама, политагитация;
2. информацию, обязательная к доведению до потребителя;
3. справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара;
4. сообщения госорганов, которые не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
5. вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
6. объявления физ- и юрлиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
7. информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
8. любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
9. упоминания о товаре, интегрированные произведения искусства или науки и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

ФАС России ФАС России пояснила, какая информация считается рекламой, а какая нет (Приказ ФАС России от 14.11.2023 № 821/23):

1. Реклама на сувенирной продукции и одежде. Размещение логотипов и товарных знаков компании на сувенирной и корпоративной одежде для использования сотрудниками организации и ее руководством не считается рекламной деятельностью. Однако в случае распространения таких предметов среди неограниченного числа лиц, включая подарки, их можно считать рекламными материалами;
2. Рекламные материалы на официальных документах. Информация об изготовителе или товаре, указанная на официальных бланках, а также размещенная в сети Интернет с указанием доменного имени, не считается рекламной. То же самое относится к информации на фирменной одежде и аксессуарах в местах продажи товара, таких как стаканы, салфетки, пепельницы, если она связана с оформлением этих мест;
3. Спонсированная реклама.В соответствии с законодательством, спонсированная реклама должна быть честной, точной и не вводить потребителей в заблуждение. Она должна содержать явное указание на спонсора и источник финансирования;
4. Социальная реклама, также известная как некоммерческая или общественная реклама, представляет собой форму информации, которая направлена на достижение социально значимых целей, таких как улучшение общественного благосостояния или защита общественных интересов. Такая реклама не является коммерческой в своем изначальном виде и не служит для продвижения конкретного продукта или услуги. В этом контексте социальная реклама служит важным инструментом для повышения осведомленности общества о социальных проблемах, привлечения внимания к вопросам, которые требуют общественного резонанса, и для продвижения идей и убеждений, которые могут принести пользу обществу в целом;
5. Реклама для абонентов мобильной связи. Она не считается рекламной информацией, если она распространяется операторами среди своих клиентов через SMS или push-уведомления, чтобы проинформировать их о следующих аспектах: изменение стоимости услуг согласно их тарифному плану; доступность бесплатных сервисов в рамках их тарифного плана, таких как уведомления о пропущенных звонках, проверка баланса или статус доступности в сети; пребывание абонента в роуминге, включая пересечение границы и возможное изменение способа списания средств с его счета; изменение порядка оплаты услуг передачи данных. Информация о платных предложениях и услугах, распространяемая операторами среди своих абонентов, считается рекламой, включая предложение приобрести: мобильный контент, такой как фотографии, видеофайлы, мелодии для звонков и уведомлений, подписки на новости, погодные сводки и так далее; услуги, связанные с базовым функционалом, например, “автоответ”, “голосовая почта”, “черный список”, “автоплатеж”; возможность перехода на другой тарифный план; доступ к мобильному сервису или порталу, включая те, которые не требуют разовой или периодической оплаты, но через которые пользователь может приобрести дополнительный контент или услуги за отдельную плату;
6. Социальная реклама в фильмах, театральных представлениях, радио и других средствах массовой информации не считается коммерческой, поскольку она является неотъемлемой частью художественного произведения. Если внимание аудитории не акцентируется на продаваемом продукте, а товар просто является частью истории или образа персонажа, то такая реклама не нарушает законы. Например, если главный герой фильма использует определенную марку автомобиля в своей повседневной жизни, это не считается рекламной акцией. Законы о рекламе не применяются к обязательной информации, публикуемой в соответствии с федеральными законами, справочно-аналитическим материалам, таким как обзоры внутреннего и внешнего рынка, результаты научных исследований, которые не предназначены для продвижения товаров на рынке и являются социальной рекламой, информации о товаре, производителе, импортере или экс-портере, размещенной на товаре или упаковке, элементам оформления товара, не относящимся к другому продукту, и анонсам публикаций в средствах массовой информации, где планируется опубликовать заявленный материал или информацию, освещающую определенные темы;
7. Реклама на сайте и в соцсетях. Информация о продуктах, услугах или мероприятиях, размещенных на официальном веб-сайте или социальных сетях производителя, не является рекламной. Такие публикации предназначены для информирования общественности о деятельности компании и ее продуктах и услугах. Однако, если содержание сайта или социальных сетей направлено не столько на информирование потребителей о продуктах и услугах компании, сколько на продвижение определенного товара или услуги и их отличие от других аналогичных продуктов и услуг, такая информация может считаться рекламой и подпадать под действие Федерального закона “О рекламе”. Это также относится к информации о других компаниях, которая привлекает внимание к ним, а не к производителю или продавцу, который разместил эту информацию. Это же подтвердил Роскомндазор. Маркировать нужно также "собственную" рекламу (так называемая самореклама, selfpromo) – такое разъяснение дал Роскомнадзор. Если на собственном интернет-ресурсе организации размещаются собственные рекламные материалы, то такие рекламные материалы подлежат маркировке, а информация о рекламе должна направляться в Роскомнадзор. Если пресс-релизы имеют рекламный характер, то учет информации о них осуществляется в общем порядке вне зависимости от того, распространяются ли такие материалы на возмездной или безвозмездной основе.

Вконтакте приводит следующий список рекламы, подлежащей маркировке:

• статичные баннеры (при этом каждый вариант отображения должен быть промаркирован собственным токеном);
• видеореклама, вертикальное видео, видеобаннеры;
• карусель (показ нескольких слайдов с картинками в одном объявлении в социальных сетях);
• промопосты в соцсетях;
• тизеры.

Телеграм. ФАС России разъясняла, если Telegram используется как мессенджер для обмена сообщениями конкретными пользователями, то требования о маркировке не распространяются ни на какие сообщения. При размещении информации, которая является рекламой, в Telegram-каналах, ее маркировка обязательна. Это обосновано тем, что в данном случае Telegram используется для донесения информации широкому кругу пользователей посредством предлагаемых сервисных возможностей.

Если вы не смогли самостоятельно определить, является ли ваш креатив рекламой, создайте письменный запрос в ФАС и получите ответ в срок до 30 календарных дней.

Лайфхаки: как уйти от маркировки рекламы

В ноябре 2022 года ФАС на своем сайте уточнила, какая информация признается рекламой. Исходя из разъяснения производители и продавцы товаров могут использовать в качестве лазейки пункты 2 и 3 части 2 статьи 2 38-ФЗ.

Рекламой не считается информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в социальных сетях их производителя или продавца.

Обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера не относится к рекламе, если его основной целью не является продвижение товара на рынке.

Приведем примеры.

ФАС дала в частном порядке дала разъяснения на пост1.

Основываясь на разъяснении антимонопольной службы, можно сделать вывод, что данные посты не являются рекламой, так как они:

1. Размещены в соцсети продавца;
2. Информируют покупателя о наличии и стоимости товара;
3. Не закреплены в ленте, не имеют яркого выделения, оформлены в едином стиле по отношению ко всей ленте продавца.

Еще одна ситуация: видеоролик на страничке продавца с «распаковкой» товара.

ФАС также отметила, что такой ролик не выделяет товар и не содержит призыва к покупке, поэтому данный пост не признается рекламой.

Маркировка рекламы в запрещенных сетях

Самое интересное касается размещения постов в запрещенных сетях. В интернете можно найти много разъяснений ФАС до декабря 2022 года. Есть такое письмо ФАС от 14.11.2022 №08/102946/22. Данным письмо служба даёт понять, что соцсеть находится вне её компетенции и как таковой рекламы вообще быть не может в нынешних реалиях. Тем не менее она есть. Эксперты в такой неопределённости рекомендуют всё же предупреждать ситуацию и применять нормы законодательства даже в отношении запрещенных сетей. Почему мы упомянули декабрь 2022 года? Дело в том, что в этом месяце ФАС отменила все свои разъяснения.

02. С сентября 2022 в Законе о рекламе работает новая статья 18.1 "Реклама в Интернет"

С этой даты устанавливается обязанность рекламодателей и рекламораспространителей, а также операторов рекламных систем передавать в Роскомнадзор информацию об интернет-рекламе.

Это касается всей рекламы, распространяемой в интернете и направленной на российских пользователей.

При этом формат и способ размещения не имеют значения. Размещать информацию о рекламе необходимо даже если Вы рекламируете продукт в кружочке Telegram, в сторис или подкасте. Есть два исключения из правила об обязательной маркировке:

1. Рекламодателей продавцов или производителей через email-рассылки и push-уведомления своим клиентам (так как данная реклама относится к рекламе, распространяемой по сетям электросвязи, а это другая статья ФЗ-38);
2. Реклама, являющаяся частью теле- и радиопрограмм, размещенных в интернете без изменения содержания по сравнению с офлайн-вещанием (например, если реклама была распространена в передаче, вышедшей на телеканале и загруженной после на YouTube без изменений).

03. Кто должен маркировать рекламу

Правительством РФ утверждены критерии отнесения участников рынка рекламы к лицам, обязанным предоставлять сведения об интернет-рекламе, это:

1. Рекламодатели = «кто дает рекламу в Интернете». Это юрлица, физлица, ИП – изготовители и продавцы товаров;
2. Исключением являются рекламодатели, обладающие исключительным правом на рекламируемый товар или являющиеся его изготовителями/продавцами и заключившие договор с иными участниками рекламной цепочки о передаче информации о рекламе. Поэтому рекламодателю важно внимательно читать договор на распространение интернет-рекламы;
3. Рекламораспространители = «кто распространяет рекламу». К рекламораспространителям, обязанным передавать информацию, приравниваются владельцы соцсетей, аудиовизуальных сервисов, новостных агрегаторов, операторы поисковых систем;
4. Операторы рекламных систем (ОРС) = «сама рекламная система». От обязанности передавать данные о рекламе освобождаются операторы социальной рекламы.

Каждый участник цепочки отвечает конкретно за себя и регистрирует свою информацию.

Закон позволяет участникам рекламной цепочки самим решить, кто будет регистрировать информацию о рекламе:

• рекламодатель,
• посредник;
• рекламораспространитель.

Схема взаимодействия маркировки рекламы выглядит примерно так:

Эти договоренности нужно прописать в договоре. ОРС, как правило, передают данные на основании оферты. Полностью снять с себя таким образом ответственность может только конечный рекламодатель. Для остальных участников цепочки, например, агентств-посредников, ответственность за ненадлежащую отчетность сохраняется. Правки в рекламные договора уже внесли участники рынка, в частности такие:

2.1. В целях соблюдения требований ст. 18.1 Закона «О рекламе» по поручению Заказчика до начала размещения РИМ:
- передать полученные от Заказчика сведения о нем, рекламодателе и о рекламных материалах оператору рекламных данных (ОРД) в целях присвоения рекламным материалам идентификатора;
- получить от ОРД идентификатор рекламных материалов, обеспечить и контролировать его наличие в размещаемых рекламных материалах;
- добавить пометку «реклама», указание на рекламодателя или сайт с информацией о нем в рекламные материалы и контролировать их наличие;
- передавать за Заказчика всю необходимую информацию о распространенных рекламных материалах в Единый реестр интернет-рекламы (далее – ЕРИР) через ОРД в порядке и сроки, установленные законодательством РФ. Исполнитель имеет право самостоятельно выбирать ОРД без дополнительного согласования с Заказчиком.
2.2. В течение 5 (пяти) календарных дней с момента получения запроса от Заказчика предоставлять информацию:
- об идентификаторе рекламы;
- о заключении договора с обязанностью о передаче информации в ЕРИР за Заказчика с лицом, обязанным передавать такую информацию;
- о выборе ОРД.
2.3. Вносить исправления в информацию, передаваемую в ОРД и ЕРИР, в случае получения от Заказчика измененной информации и/или получения запроса от ОРД по предварительному согласованию с Заказчиком.

5.8. В случае нарушения Исполнителем обязанностей, предусмотренных п. 2 Договора, по причинам, не связанным с техническими ошибками в работе ОРД и/или ЕРИР, Исполнитель обязуется возместить Заказчику любые убытки, связанные с соответствующим нарушением (включая уплаченные Заказчиком штрафы в полном объеме).

03. А технически что такое маркировка рекламы

Маркировка является инструментом государственного регулирования рекламы в сети Интернет и способом «регистрации» электронных рекламных материалов. С помощью маркировки Роскомнадзор упорядочивает контроль за интернет-рекламой, обеспечивает прослеживаемость и учёт интернет-рекламы.

Интернет-реклама должна иметь отметку «Реклама», указание на рекламодателя и (или) сайт, содержащий информацию о рекламодателе.

Маркировка рекламы предполагает также присвоение каждому рекламному материалу уникального цифрового идентификатора (токена), который присваивается оператором рекламных данных (ОРД) ДО распространения рекламы в сети. Чтобы получить токен, необходимо загрузить рекламный креатив в личный кабинет ОРД. Код в общем случае присваивается моментально. Исключение - реклама, размещаемая в составе авторских произведений в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи. Токен такой рекламе присваивается в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором была размещена реклама. Роскомнадзор утвердил Требования к идентификатору рекламы, описал порядок и сроки его присвоения (Приказ от 30.11.2022 № 191).

Участники рекламной цепочки обязаны разместить присвоенный токен на рекламном материале (публикации, баннере, ссылке, т.п.).

Токен добавляется в кликовую ссылку рекламы в следующем формате: https://site.ru/?erid=base58(protobuf), где "site.ru" - наименование сайта в сети "Интернет", а "erid" - наименование идентификатора рекламы. В случае невозможности присоединения к указателю страницы сайта токен размещается в начале текста, поверх текстово-графического блока, в начале и (или) поверх видеоролика в виде пометки "erid: xxx", где "erid" - наименование идентификатора рекламы, а "xxx" - набор буквенно-цифрового текста на основе букв латинского языка. Идентификатор должен быть контрастен рекламе и доступен для визуализации.

Интернет-реклама разнообразна, и может так случиться, что Ваша реклама не будет подходить ни под один из указанных вариантов. В таком случае общественная рекламная ассоциацией АРИР рекомендует обращаться к своему ОРД или напрямую в Роскомнадзор, чтобы уточнить, как именно следует разместить присвоенный токен. Примеры идентификатора (рекомендации АРИР):

Токен = LjN8K7Mbs
Для кликовой ссылки – https://www.site.ru/detail/3665/?erid=LjN8K7Mbs
Для форматов без кликовой ссылки – erid: LjN8K7Mbs

Пример маркировки рекламы

Утверждается, что контроль маркировки рекламы осуществляется автоматическими ботами, которые «просматривают» весь русскоязычный Интернет и российскую доменную зону – поэтому сам Роскомнадзор обращает внимание, что бот в автоматическом режиме может контролировать только наличие на рекламе токена правильного формата, поэтому важно придерживаться заданного формата и точно до символа отображать его на рекламе.

05. Отчеты по маркировке рекламы

Помимо маркировки рекламы участники рекламной цепочки должны предоставлять отчеты в Роскомнадзор.

Информация об интернет-рекламе передается через операторов рекламных данных (ОРД), ведется их Реестр.

Что именно нужно сообщать? Это следующая информация (полный перечень):

1. О рекламодателе и рекламораспространителе: наименование, организационно-правовая форма, ИНН, моб.номер, ОГРН, юрадрес, ФИО руководителя, ФИО лица, заключившего договор на рекламу, регномер и код страны регистрации для иностранных лиц;
2. Информация об операторе рекламной системы несколько шире: передаются также сведения об информационной системе или программе ЭВМ, с помощью которых распространяется реклама по сети;
3. Информация о рекламе и сама реклама: уникальный цифровой идентификатор, описание рекламы на русском языке, тип рекламы, информация об объемах и показах рекламы в сети, и форме распространения, о сроках размещения, о параметрах аудитории рекламы, о договорах между участниками рекламы, на основе которых она демонстрируется.

В состав информации, которую обязаны предоставлять участники рекламной цепочки, входит также информация о несоответствии переданных данных или об установленных фактах несоблюдения требований к распространению рекламы в "Интернет".

Информация о рекламе передается ОРД в течение 10 дней после получения информации от рекламодателя, рекламораспространителя или ОРС. Они же в свою очередь передают информацию ОРД в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором было осуществлено распространение интернет-рекламы.

Вся полученная информация хранится Роскомнадзором не менее 5 лет со дня её получения. Информация доступна всем участникам рекламной цепочки по запросу в Едином Реестре интернет-рекламы. Для доступа к ЕРИР участники должны пройти авторизацию с помощью учетной записи на Госуслугах.

06. Процедура работы с маркировкой интернет-рекламы: что конкретно нужно делать

Вам нужно давать интернет-рекламу. Что же Вам в итоге нужно сделать?

1. Определите, действительно ли ваш креатив является рекламой;
2. Определяем, нужна ли маркировка рекламы – присвоение токена и отчетность;
3. Решаем, кто исполнит требования по рекламе. У рекламодателя (изготовителя/продавца своих товаров, работ, услуг) есть возможность делегировать ответственность. Это прописывается в договоре с рекламораспространителем или оператором рекламной системы;
4. Организуем работу с ОРД, заключаем договор. Регистрируем через ОРД необходимые данные (контрагента, договор с ним, рекламный креатив). Получаем токен (искл. реклама в составе авторских произведений, стримы – для них токены присваиваются после размещения);
5. Размещаем рекламу с пометкой и сведениями о рекламодателе (искл. реклама в составе теле- и радиопрограмм), размещаем полученный токен в рекламе;
6. В течение 30 календарных дней, следующих после месяца, в котором была распространена реклама регистрируем акты по договорам (для всех участников, кроме рекламодателей), передаем статистику размещения рекламы (количество просмотров, выручка). Если реклама транслируется длительный период времени, то акты и статистику необходимо передавать ежемесячно.

Обычно вся работа сводится к заполнению личного кабинета у рекламодателя:

• Загружаете или создаете свои рекламные материалы в личном кабинет ОРД, получаете для них токены;
• Включаете токены в код всех своих рекламных материалов или передаете их паблишеру для публикации на их площадках;
• Проверяетеь, что реклама отображается корректно и токены видны в коде страницы или в инструментах для разработчиков браузера;
• Отслеживаете статистику по своим рекламным объявлениям в личном кабинете.

07. Ответственность по маркировке интернет-рекламы

Мониторинг нарушений и привлечение к ответственности между собой разделили Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба.

С 1 сентября 2023 года статья 14.3 КоАП дополняется пунктами 15-17, где устанавливаются следующие штрафы для участников рынка интернет-рекламы:

1. Непредоставление данных о распространяемой в интернете рекламе (неполное предоставление, не в установленный срок): для граждан - от 10 тысяч до 30 тысяч рублей, для должностных лиц — от 30 тысяч до 100 тысяч рублей,  для юрлиц — от 200 тысяч до 500 тысяч рублей;
2. Распространение рекламы без идентификатора (токена), нарушение требований к его размещению: для граждан от 30 тысяч до 100 тысяч рублей, для должностных лиц - от 100 тысяч до 200 тысяч рублей
   для юрлиц - от 200 тысяч до 500 тысяч рублей;
3. Для ОРД за непредоставление сведений в Роскомнадзор, нарушение сроков и порядка передачи информации: для должностных лиц — от 100 тысяч до 200 тысяч рублей, для юрлиц — от 300 тысяч до 700 тысяч рублей.

Фирмейкер, август 2023 (следим за актуальностью)
Елизавета Карпук
При использовании материала ссылка обязательна